叁.

布局

今麦郎饮品

多级增长曲线布局瓶装水市场

“世界上任何事物的产生与发展，都有一个生命周期，并形成一条曲线；在这条曲线上，有起始期、成长期、成就期、高成就期、下滑期、衰败期。企业若要持续成长、实现基业长青，就需要在高成就到来或消失之前，开启一条新的曲线，即第二曲线。

⸺查尔斯·汉迪

取势，通常是以十年为周期对行业发展历程进行几十年甚至上百年的梳理和研究；择时，通常是以三到五年为周期对宏观环境进行PEST分析（Politics政治，Economy经济，Society社会，Technology技术），取势择时之后企业需要做出长远的规划，对短期、中期、长期业务发展进行布局。

任正非说，华为的研发标准是： “在距离我们目标二十亿光年的地方，投一颗芝麻。距离目标两万公里的地方，投一个苹果。距离目标几千公里的地方，投一个西瓜。距离目标五公里的地方，我们投范弗里特弹药量（范弗里特弹药量：朝鲜战争的历史名词。意指不计成本地投入庞大的弹药量进行密集轰炸和炮击，对敌实施压制和毁灭性的打击，意在迅速高效歼灭敌军有生力量，使其难以组织有效的防御，最大限度地减少我方人员的伤亡。）扑上去、撕开这个口子，纵向发展，横向扩张，产品就领先世界了。”从五公里到几千公里、到两万公里、到二十亿光年，从范弗里特弹药量到西瓜、到苹果、到芝麻，这就是布局。

图3.1 王牌创新三级增长曲线模型

图3.2 雀巢的多级增长曲线
资料来源：根据雀巢全球官网及年报整理

图3.3 百事的多级增长曲线
资料来源：根据百事全球官网整理

图3.4 玛氏的多级增长曲线
资料来源：根据玛氏全球官网及公开资料整理

图3.5 通用磨坊的多级增长曲线
资料来源：根据通用磨坊官网及公开资料整理

1元水，推动国民饮水升级

在中国万亿饮品大市场中，瓶装水体量超过2000亿元，是第一大品类。按照美国3亿人口超过1000亿元人民币的瓶装水市场规模估算，中国14亿人口瓶装水市场规模未来可能超过4000亿元人民币。

图3.6 美国市场瓶装水40年发展趋势
数据来源：根据美国瓶装水研报整理

图3.7 各国瓶装水渗透率
数据来源：世界银行、欧睿、Ashima K 2009) 、Joan 2012) 、CHNS、国元证券研究中心

尼亚加拉包装水公司（Niagara Water）成立于1963年，是目前美国最大的瓶装水生产企业，占据美国瓶装水市场份额的25%。自成立以来，尼亚加拉一直深耕包装水市场，1963-1988年从事5加仑大桶水的运输生意，1988年尼亚加拉开始灌装1加仑的瓶装水，90年代初期开始为杂货店、俱乐部、超市等生产单瓶贴标的瓶装水，1998年尼亚加拉生产出了北美市场上最轻的PET塑料瓶，每个瓶身仅重7克。目前尼亚加拉在全美各地布局了20多家水厂，为沃尔玛、Costco等零售巨头提供自有品牌包装水。从2000年至今，美国市场的瓶装水单瓶均价下降了30%。尼亚加拉是这一变化背后的最大推手。

图3.8 美国市场瓶装水价格发展趋势
数据来源：Beverage Marketing Corp.

图3.9 美国瓶装水市场渠道自有品牌发展趋势
数据来源：根据美国瓶装水市场研究报告整理

中国瓶装水市场目前的主流价位是2元/瓶，在这个价位段上催生了农夫山泉和怡宝两家百亿巨头。但是，中国瓶装水市场升级浪潮中最大的机会在于1元水。

图3.10 包装饮用水成本不断下降，推动价格竞争
数据来源：国家统计局、Wind、天风证券研究所

图3.11 桶装水由于价格低，向上升级时将优先升级为1元瓶装水
数据来源：根据公开资料分析

基于这一判断，我们推动今麦郎持续加大对1元水市场的投资和布局。最近几年，今麦郎持续引进多条德国KRONES全自动高速灌装生产线，从每小时7万瓶生产线到9万瓶，再到最新一代的10万瓶生产线，不断提升生产效率。同时今麦郎发展出了独特的“水不落地”配送模式，进一步降低物流配送成本。 “为中国消费者提供低价好水”已成为今麦郎瓶装水事业的使命。

2019年开始，今麦郎在传统的品牌瓶装水业务之外，大力推进为零售企业提供自有品牌代工业务。经过三年发展，目前今麦郎已经成为中国最大的瓶装水代工厂商，推动了中国零售企业自有品牌瓶装水的兴起，在提升中国消费者饮用水品质的同时大幅降低了用水成本。

图3.12 今麦郎软化纯净水

图3.13 今麦郎代工的盒马天然水

凉白开，开创2元熟水时代

2元水价位段量利兼具，是中国瓶装水市场兵家必争之地。农夫山泉经过20年对天然水品类的坚持和教育，成长为这个价位段的领导品牌，年销售额接近200亿元。怡宝纯净水排名第二，年销售额也接近150亿元。

中华民族自古就有喝熟水的习惯。1639年，意大利传教士利玛窦在其《中国札记》中这样写道： “中国人爱喝烧开过的水，这习惯背后的想法是它对肠胃好。一般来说，中国人比欧洲人长寿，直到七八十岁仍然保持他们的体力。”这段记述精准地概括了中国消费者的饮水习惯和对喝水的认知。明代李时珍在《本草纲目》中记载的太和汤，就是煮沸后的白开水，其性甘平，助阳气，行经络，润体解渴。

受此启发，今麦郎结合国人饮用水习惯，于2016年在2元水价位段推出了“凉白开”，以“熟水”品类与以农夫山泉和怡宝为代表的“生水”对立，开创了一个全新的品类和市场。经过六年的培育，如今凉白开年销售额已经超过20亿元。凉白开的成功吸引了行业巨头和众多地方品牌的跟随布局，目前整个熟水品类市场容量已经超过百亿。可以说，今麦郎凉白开从零起步，成功开创了一个百亿级市场。