玖.
分化
美宜佳
孵化自有品牌，培育第二曲线
“道生一，一生二，二生三， 三生万物。”
⸺老子
自然界在数十亿年的演化过程中，从原始单一的单细胞生物，发展到今天数不胜数的丰富物种，背后主要得益于物种的分化。分化不断催生新的物种。
图9.1 达尔文物种分化
商业界中，分化不断催生新的品类，为新品牌的诞生创造了无穷的机会。
图9.2 阿里巴巴平台不断催生新品类、新品牌
7-E leven，日本新一代零售业之王
日本零售业在过去五十年的发展历程中，分别经历了百货业为王、大卖场为王和便利店为王的三个不同阶段。便利店业态诞生最晚，发展最迅速。
图9.3 1969年-2018年 日本零售业销售额排名
自1974年第一家便利店开张，经历五十年的发展，7-Eleven已成为日本便利店之王。
图9.4 1974年-2021年7-ELEVEN日本市场门店数量变化
图9.5 1974年-2021年7-ELEVEN日本市场销售额变化
“便利”是便利店的第一属性，7-Eleven始终把“便利”放在第一位。初进日本市场，更长的营业时间就是便利，7-Eleven主推24小时营业。随着日本老龄化问题加剧，独居老年人出行不便，2000年7-Eleven推出Seven Meal送餐服务。2001年，7-Eleven Bank开始营业。当时日本银行工作日下午三点便停止营业，而且“衣冠不整不得随意进出”，而7-Eleven Bank开设在24小时便利店内，顾客可以随时提款且无须顾忌穿着。
ATM的设立为门店带来了超出预期的派生效应，多数前来提款的消费者都会“顺便”购物。事实上，为门店引流的服务还包括Seven Spot免费WiFi、代收水电煤等公共事业费用、代缴税金、复印证件等便民服务。
通过各种便利服务引流，7-Eleven最终还是要依靠售卖商品实现盈利，在售卖全国性品牌（National Brand）之外，2007年7-Eleven创建了自有品牌（Private Brand）“Seven Premium”。
“Seven Premium”在创建初期仅涵盖49种食品，到2014年拥有超1700个食品种类，至2019年已经囊括鲜食、日配食品、加工食品、非食品等四大类共4150件商品。“Seven Premium”在推出后第一年为7-Eleven贡献了800亿日元的销售额，到2020年销售额已经达到1兆4600亿日元。
图9.6 SEVEN PREMIUM各产品销售占比
图9.7 2007年-2020年SEVEN PREMIUM年度营收变化
美宜佳，国民便利店之王
中国便利店行业目前处于日本上世纪90年代水平。中国连锁经营协会的数据显示，2021年全国便利店门店规模达到了25.3万家，相比2020年增加了6万家，同比增长31％。中国零售小店总数量大概接近600万家，目前连锁便利店品牌占比不到5%，未来还有很大发展空间。
图9.8 2013年-2020年中国实体零售额增速
和日本便利店行业由7-Eleven、全家、罗森三分天下的格局不同，目前中国便利店行业中美宜佳遥遥领先，以遍布全国20个省市区、超过3万家门店的体量成为国民便利店之王。2020年起，我们开始协助美宜佳开发自有品牌商品。
一元纯唤山泉水
我们协助美宜佳推出的第一支自有品牌产品是瓶装水。中国软饮料市场的许多品类都已经增长停滞甚至陷入衰退了，但是瓶装水还有接近两位数的年增长率。亿万中国家庭的日常饮用水还处在从烧开的自来水、大桶水向瓶装水升级的进程中，以今麦郎软化水为代表的平价瓶装水仍然有巨大的市场需求。农夫山泉二十年来通过“有点甜”、“大自然的搬运工”等广告反复教育市场，达到了在消费者心智中将“天然水”、“山泉水”基本等同于专业意义上的天然矿泉水的效果。事实上，后者有独立的国家标准，要求水源中的特定矿物质含量达到某一水平，生产者一般需要付出更高的生产成本方可开采，而普通天然水的生产成本与纯净水相差无几。
综合这些考虑，我们建议美宜佳推出了一支名为“纯唤山泉”的天然水，水源地坐落在广东汕尾著名的莲花山森林公园。纯唤山泉的主打规格不是单支（555mL），而是5.99元的6连包（555mL*6），是广东便利店渠道唯一的零售价低于1元的瓶装水。天然好水的心智资源助力加上突出的性价比，这支水在几乎没有任何额外促销支持的前提下，上架3个月就成为月销过百万的爆品。
图9.9 美宜佳纯唤山泉饮用天然水
鲜椒辣松面包
2021年美宜佳位于湖南长沙的华中烘焙工厂动工，承担着为湖南、湖北、江西数千家美宜佳门店供应烘焙产品的重任。
我们通过对湘鄂赣三省，纵贯省会、地级市、县级市、乡镇4个层级市场的田野调查，采集了数千个面包样本的数据，统计分析之后得出了全市场的“最大公约数”，找到了那些适应性最广的面包品类以及相应的规格和价格。另一方面，我们充分借助工厂专家们在烘焙行业浸淫多年的经验和市场洞察提出了创新款产品建议。
2022年初华中烘焙工厂的新鲜短保面包开始在湘鄂赣三省数千家美宜佳便利店上市。毛毛虫面包、纯蛋糕、椰香果子面包，这些被美宜佳便利店几乎所有消费人群都能接受的、近乎刚需的产品表现出色，贡献了稳定的基础销售额。
一款特色SKU让消费者对美宜佳的烘焙品类留下了深刻印象：鲜椒辣松面包。消费者调研告诉我们：美宜佳必须增加若干“真正有肉”的烘焙产品，比如肉松包、热狗包。在这个洞察基础上，工厂专家提出：我们可以给肉松包加上辣椒，做一款适合湘鄂赣三地的口味特点的辣松；而且加干辣椒还不够给力，为了突出新鲜，我们给它加上鲜椒丝。于是，一款“真椒真肉松、口口不落空”的鲜椒辣松面包诞生了。这款产品上市之后在三省市场连续占据热销榜榜首超过十周，成为了美宜佳烘焙板块标志性的“独有好物”。
图9.10 美宜佳面包货架
28天鲜啤
中国啤酒市场最近十年呈现出量缩价增的消费升级趋势，鲜啤是重要升级方向。因此我们协助美宜佳推出了全程冷链运输、保质期只有28天的自有品牌鲜啤产品：“28天鲜啤”。
为了在门店购物场景中尽可能地突出鲜啤与普通啤酒的品类差异，我们在包装设计上极致放大“28天鲜啤”字样，并且选择了650ml大规格马口铁罐，让它在摆满350ml和500ml大牌产品的冰柜中能够一眼就被发现。
考虑到便利店啤酒冰道的争夺非常激烈、成本高昂，美宜佳28天鲜啤只选择了一种规格、两个口味：650ml黄啤和650ml白啤。
2022年夏天，美宜佳鲜啤在佛山地区上市试销。尽管售价高达15元每罐，产品上架第一天就出现门店卖断货的现象，高销门店甚至达到一天200至300元的销售额。“28天鲜啤”迅速成为美宜佳便利店另一个标志性独有好物，为美宜佳吸引了一批新的具备高消费能力的顾客。
图9.11 美宜佳“28天鲜啤”
中国消费市场是一个非常复杂且多元的市场，14亿人口分布在333个地级市2843个县38724个乡镇等不同层级市场上，有着丰富的个人消费、家庭消费、CBD商圈消费的不同场景和多元需求。美宜佳的战略规划是全市场、全店型发展，希望从一线城市CBD到城镇社区、到乡村，从鲜食店、主题店到社区店、生活店，都能够覆盖，希望能在中国发展到十万家门店。这个目标宏伟而充满挑战，自有品牌商品如何助力实现这个目标，我们还将继续探索。
