捌.
进化
今麦郎方便面
从创新产品到创新机制
“最终存活的，既不是最强壮的，也不是最聪明的，而是对变化反应最快的。”
⸺查尔斯·达尔文
熵是一个物理学概念。热力学第二定律即熵增定律指出：封闭且无外力做功的系统的熵会一直增加，封闭系统会逐步从有序变为无序，直至熵死（热寂）。
图8.1 华为企业管理熵增图
任正非把“熵”的概念引入到华为企业管理之中。他指出，方向大致正确和组织充满活力，是企业成功的两大基础。生命以负熵为生，对企业来说，就要持续进化、保持熵减、避免熵增。
今麦郎方便面的产品进化
2008年，统一方便面聚焦老坛酸菜口味，在与康师傅红烧牛肉面的竞争中脱颖而出，至2013年已经成为中国方便面市场的第二品牌。受此鼓舞，白象方便面作为中国低端方便面市场的领导品牌，于2012年推出了高端大骨面，力图以大骨口味复制统一老坛酸菜的成功。多方夹击之下，今麦郎销量连年下滑，排名从第二跌到第四，至2013年已经持续三年亏损。
2014年，我们协助今麦郎方便面进行产品优化和创新。通过在一线市场走访中发现：今麦郎的一款低价面“今野拉面”每包面重100克，高于竞品白象低价大骨面的85克面重，在区域市场表现胜过竞品。一个河北终端小店老板以“六袋顶七袋”来表述今野拉面“面大、实惠”的卖点。受此启发，我们推动今麦郎在产品创新上全面开启“大面块时代”。2014年下半年，“今野拉面”更名为“大今野拉面”，以“大面块，六袋顶七袋”重新出击低端方便面市场。
图8.2 大今野产品图
大今野拉面上市后迅速起量，在区域市场先后超越白象和康师傅同价位产品，并拉动今麦郎方便面整体销量回升，当年就实现了销售额的止跌回升。
大面块策略在低价面竞争中收到奇效，在高价面竞争中是否有效？这个思路在今麦郎内部引发了争议，很多人担心大面块高价面的推出不仅打击不到对手，反而会引发内耗，侵蚀低价大面块的市场份额。反复讨论后，我们决定在局部市场试销。
2015年，今麦郎在大今野拉面成功的基础上进一步升级，在2.5元袋面和4元桶面价位上推出了分量相对竞品高出50%的“大面块”中高价面，分别命名为“一袋半”和“一桶半”，与康师傅和统一展开正面竞争。“一袋半”和“一桶半”先在东北地区上市，试销期间表现出色，接连在东三省超越了统一和康师傅销量，随即在全国铺开。从2015年8月上市到2016年底，“一袋半”和“一桶半”持续保持高速增长，一度出现断货局面，成功帮助今麦郎在2015年-2016年方便面市场整体下滑的情况下实现了增长。截至2020年，“一袋半”和“一桶半”累计销量超过50亿份，成为中国方便面市场上的现象级产品，引发了全行业的跟进和模仿，白象、统一、康师傅纷纷推出了大面块产品。
图8.3 一桶半、一袋半产品图
图8.4 一桶半、一袋半销量突破50亿份
2020年，我们观察到方便面市场上汤面品类高速增长，因为营养丰富、易于消化、口感醇香等优点，汤面品类颇受消费者喜爱，众多企业纷纷布局汤面产品：统一“汤达人”、康师傅“汤大师”、白象“汤好喝”等等。今麦郎延续“一桶半”“一袋半”的品牌效应顺势升级推出了“大汤面”，将自己擅长的大面和时下流行的汤面相结合，融合了流行品类，同时产生了1+1>2的效果。大汤面凭借“大份量汤面，超满足”的产品概念，成功获取消费者关注，迅速成长为又一款十亿级大单品。
图8.5 大面块策略升级产品⸺大汤面
从“大今野”到“一袋半”、“一桶半”，再到“大汤面”，过去几年中今麦郎不断进化升级大面块产品，持续保持品牌竞争力，实现了连续十几个季度高速增长，拉动今麦郎方便面事业营收逼近百亿元。
创新机制保障组织活力
无论饮品还是方便面，今麦郎在最近几年爆款频出，这背后不仅是产品研发技术的进步，更是创新机制的进化。
图8.6 定位研究院团队奖
2017年今麦郎在北京成立了产品定位研究院，董事长出任院长，亲自带队，研究品类创新和品牌定位。初建时研究院只有10人，以企业内原品牌部人员为主，发展至今已经拥有近百名研究员，分别在北京，杭州，深圳等地工作。研究院内部分成八九个小组，互相之间比赛出新品、出优品、出爆品，同时也跟外部咨询顾问团队PK。企业内部红蓝军和企业外部雇佣军相结合的创新机制，从制度层面保障了今麦郎在产品创新上不断进化、不断提升竞争力。
