伍.

创新

海伦司小酒馆

颠覆式创新重塑中国酒吧业

“颠覆式创新是典型的‘和无消费作斗争’。”

⸺克莱顿·克里斯坦森

1997年，哈佛商学院教授克里斯坦森出版了《创新者的窘境》，提出了“颠覆式创新”这一概念。他认为，“现有公司资源配置流程的设计总是以可持续创新、实现利润最大化为导向”，“最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场”。颠覆式创新是“市场上现有产品更为便宜、更方便的替代品”，应直接锁定“低端消费者或者产生全然一新的消费群体”。克里斯坦森曾在采访中举例，在北京的大街上，许多小型、功能简单的电动汽车，就是一种颠覆式创新。这种创新会创造增长，而不是替代增长，这种低成本创新使得买不起汽车的人能够负担得起。“产品不需要很好，但要够便宜。这就是典型的‘和无消费作斗争’。”2019年，克里斯坦森进一步完善了他的创新理论，提出了“开辟式创新”。这种创新不只为公司带来新的增长，还会开辟出新的行业。克里斯坦森认为，“开辟式创新”有能力找到看似没有受众的机会，创造一种颠覆以往的商业模式。

星巴克的颠覆式创新

1970年代，美国经济高速发展，消费者开始追求高品质的食品。1971年，星巴克在西雅图成立，专门销售世界各地高品质咖啡豆。

图5.1 1971年，西雅图开设了第一家星巴克，出售咖啡豆

1982年，霍华德加入了星巴克。1983年去意大利出差时，霍华德品尝了米兰街头一家咖啡吧的浓缩咖啡。咖啡师优雅的动作、手工咖啡迷人的制作过程、丝滑浓烈的卡布奇诺，以及顾客的悠闲惬意让霍华德意识到咖啡馆可以成为一个人与人沟通的纽带，而不仅仅只是出售咖啡豆的场所。星巴克的未来应该是意大利那种提供成品咖啡、带有强烈社交属性的咖啡吧模式，而非美国当下出售优质咖啡豆、让顾客带回家自己煮咖啡的零售店模式。从意大利回到美国后，霍华德非常想在星巴克以意大利的方式销售手工咖啡给顾客，但这与星巴克只销售优质咖啡豆的宗旨并不相符，霍华德无奈离开了星巴克。1987年，霍华德收购了星巴克，开始按照自己的梦想改造和经营星巴克。按照霍华德的话来说：这不是一家简单的咖啡馆，而是以咖啡为社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。

“第三空间”概念由美国社会学家欧登伯格提出，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。“在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我”是第三空间的主要特征。星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，文化、精神和环境的体验是星巴克定义第三空间的核心所在，以这种非家非办公的中间状态抢占了消费者的第三空间。许多人把咖啡厅作为家和工作间以外最佳休闲去处，或是和朋友交流的据点。1987年10月，星巴克走出西雅图，在芝加哥开店。1992年6月，星巴克在纳斯达克公开上市。截至今日，星巴克已经实现了霍华德坚信的梦想，成为了全世界最大的咖啡连锁店。

海伦司的颠覆式创新

被粉丝昵称为“夜间星巴克”的海伦司小酒馆的起步同样充满传奇。

在海伦司小酒馆背后，是一位70后退伍老兵徐炳忠。老徐做过侦察兵，在老挝开过酒吧。2009年，带着老挝创业赚来的钱，老徐在北京五道口开了第一家海伦司酒吧。五道口海伦司地处偏僻的东升园小区，房租只要20万一年，而500米开外的临街店铺，房租则要200万一年。由于位置偏僻，初期海伦司生意惨淡，直到有一天，老徐看着几位客人离开的背影想：“我们这里这么偏僻，连路灯都没有，他们还愿意冒着大风和寒冷来。我们用什么方式来感谢一下他们呢？”于是，借着万圣节，海伦司大幅降低酒价，开启了不计成本、规模空前的“感恩回馈活动”。这场活动为海伦司打响了名气，越来越多的年轻人慕名而来。虽然酒水保持低价，但是客流旺盛、周转快速，酒吧逐渐开始盈利。无心插柳柳成荫，受此启发，老徐意识到，一个虽然位置偏僻但是酒水低价的酒吧可以吸引到囊中羞涩的年轻人，而这个市场是中国酒吧行业一个巨大的市场空白。

从五道口海伦司开始，在接下来的开店过程中，老徐不断优化经营思路，逐渐形成了“将海伦司打造成为‘年轻人的线下社交平台’”的战略方向。海伦司选址不再考虑价格昂贵的临街底铺店面，而是选择租金大幅降低的背街店铺或者楼上的店铺；店内酒水售价便宜，其他酒馆20元1瓶的啤酒在海伦司只卖10元；配合大量的节日免费畅饮、抽奖等活动吸引客流；海伦司甚至还鼓励顾客自带餐食。通过提供极具性价比的产品组合及轻松愉快的社交环境，“性价比+体验感”模式大获成功，海伦司迅速成为中国城市年轻人夜晚的“第三空间”，无数“海带”（海伦司的粉丝自称）将海伦司比作“夜间星巴克”。

2016年，我们协助海伦司管理团队对过去几年的高速成长进行阶段性总结。我们意识到在不知不觉当中，海伦司已经在中国市场走出了一条截然不同于传统酒吧业的颠覆之路：传统酒吧行业依赖人流密集的核心地段、承担价格高昂的房租成本、依靠高价酒水或其他附加服务赚取利润，客群通常是中年富裕男性顾客；海伦司则恰恰相反，店面位置相对偏僻（经常发生慕名而来的顾客找不到门店的情况）、酒水便宜但是销量大（海伦司一度是百威啤酒中国第一大餐饮客户）、店内服务简单极致（只提供小食不提供热餐；顾客自助点单结账等），客群以大学生和刚毕业参加工作的年轻人为主。多种创新推动海伦司成为了以酒为载体的年轻人的第三空间，传统的“酒吧”定义已经不足以传递海伦司的独特之处，虽然诞生于中国，但是海伦司的形态实质上更像是英国的乡村酒馆Pub（Public House）：乡村民众为了打发漫漫长夜需要有个聚会聊天的地方，于是乡村里卖酒的小酒馆就渐渐发展成了Pub。现在Pub是英国乡下仅次于教堂以外第二重要的地方。借鉴英文“pub”，我们正式将海伦司定义为“小酒馆”，以更加贴切其“年轻人夜间社交平台”的定位。2017年，海伦司小酒馆启动上市进程，2021年9月10日，海伦司小酒馆正式登陆港交所，成为“中国小酒馆第一股”。

图5.2 海伦司小酒馆

海伦司的第二曲线

1994年，星巴克与百事合作，在店内推出瓶罐装咖啡饮料，正式开启企业的第二成长曲线。瓶装咖啡饮料受到了顾客的热烈欢迎，霍华德意识到在超过 26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场，充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者。2018年，雀巢和星巴克签署了全球许可协议，雀巢以71.5亿美元的价格获得了星巴克全球市场除在星巴克咖啡店以外的渠道销售零售产品的永久权利。

与星巴克类似，同为“第三空间”的海伦司也为消费者提供了一系列酒饮及伴生产品。

2021年海伦司正式推出了自有品牌精酿产品：Helen’s精酿啤酒。同时，海伦司还根据年轻人喜好开发饮料化酒饮，陆续推出海伦司果啤、奶啤等产品。除了店内销售，海伦司自有品牌精酿、果啤、奶啤等产品也开始铺入零售市场，在线上、线下均获得了消费者的积极反馈。在小酒馆飞速拓展的同时，我们期待着自有品牌产品可以帮助海伦司成功开辟第二曲线。

图5.3 海伦司自有品牌酒饮

小酒馆+，海伦司的新探索

2022年5月，“海伦司·越”的首家门店于湖北省利川市开业。不同于先前门店，海伦司·越同时融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等多种夜间消费业态，以精致时尚高档的室内空间装饰，配以丰富的烧烤小吃以及高性价比的酒水产品，很好地迎合了下沉市场消费者的夜间消费需求。不同于传统门店，“海伦司·越”以家庭为单位的消费者比例更高。整体来看，“海伦司·越”“小酒馆”+“大排档”的新模式进一步拓宽了用户群体，未来有望进一步打开下沉市场。