肆.
聚焦
王老吉凉茶
四个聚焦打造中国饮料第一罐
“战略不是研究我们未来要做什么，而是研究我们今天做什么才有未来。”
⸺彼得·德鲁克
取势、择时、布局之后，企业要做的是聚焦当下、聚焦主业、聚焦主航道，收窄战略面，不在非战略机会点上消耗战略资源，在战略机会点上投入范弗里特弹药量，实施饱和攻击，以大压强换取大突破。
可口可乐何以成为世界上最成功的饮料品牌？答案是聚焦。
自1886年诞生，到1961年推出雪碧，在长达75年的时间里，可口可乐公司坚持聚焦推广一个品牌：可口可乐。
可口可乐的诞生来自“药用”的功能性需求。1886年，美国药剂师彭伯顿在马利安尼酒的基础上，去掉酒精成分，调制出了一种止咳、镇痛的糖浆，彭伯顿把糖浆装到罐子里，拿到附近的药店出售。这便是最接近现代可口可乐饮料产品的原型。可口可乐诞生之初，恰好碰上美国实施禁酒令，在马利安尼酒基础上改进的可口可乐成为了酒精饮料最好的替代品，它借着禁酒令的东风、打着“无酒精饮料”的旗号快速发展，销量持续提升。1888年钱德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了彭伯顿的股份，掌握可口可乐全部生产销售权。钱德勒开始把制造饮品的原液出售给其他药店，同时以“美味提神，喝可口可乐”为主题开始做广告，这一主题持续使用至今。
1899年，可口可乐公司决定将可口可乐以特许经营模式装瓶出售。瓶装可口可乐一经推出就大受欢迎。1915年，可口可乐装瓶公司向全美的玻璃制造公司立下“战书”，要求设计一款绝无仅有的玻璃瓶，“在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别”。
图4.1 “在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别”
一间名为Root Glass的玻璃制造公司提交了弧形瓶设计方案。1915年11月16日该设计注册了专利，可口可乐弧形瓶从此问世。为适应当时的装瓶设备，瓶子经过修改和瘦身后于1916年正式大规模生产。
图4.2 弧形瓶设计手稿
图4.3 1915年可口可乐弧形瓶设计专利
在这之后近40年间，弧形瓶是可口可乐公司唯一的包装用瓶，直到1955年才引入特大容量的包装。1950年，可口可乐弧形瓶成为首个登上《时代周刊》封面的商业产品。1960年，可口可乐弧形瓶被美国专利局批准为注册商标。如今，它依然是世界上认知度最高的包装瓶形，从新型的铝瓶至2公升的家庭装包装均采用这一瓶形。从1915年诞生到今天，可口可乐在弧形瓶上的聚焦与坚持已经超过了100年。
圣诞老人作为传说中的人物，在数百年的时间里在世界各地的形象高矮不一、肥瘦不同，衣服也各式各样，没有统一标准。1931年，可口可乐在自己的广告中创造出了一个胖脸、啤酒肚、穿着经典可口可乐红色大衣的圣诞老人形象。此后几十年间，可口可乐在全球市场持续聚焦推广这版形象，成功地说服了全世界人民将它当成了圣诞老人的唯一形象。今天全世界的孩子们一提起圣诞老人，脑海中浮现出来的形象，其实不是最初传说中的那样，而是可口可乐品牌刻意塑造与输出的结果。
图4.4 可口可乐圣诞老人成为全世界人民认可的圣诞老人形象
第二次世界大战时期，美国军方向全国征集后勤资源订单，可口可乐成为重要的军需品供应给世界各地作战的美军士兵。1943年，美军前线总司令艾森豪威尔曾专门向后勤部门发送电报：“前线可口可乐告急，速送三百万瓶来。”通过第二次世界大战，可口可乐成功地打开了欧洲、非洲和亚洲市场。二战后美国成为世界霸主，作为美国自由精神的象征、流行文化的一部分，可口可乐随之畅销全球。
图4.5 二战战场上可口可乐成为重要军需品
图4.6 安迪沃霍尔作品《可口可乐》
回顾可口可乐发展历程可以看到，从产品包装到品牌形象到企业文化，在关键战略点上的聚焦与坚持是可口可乐成为全球最畅销饮料品牌的根本原因。
从2003年开始，我们伴随王老吉品牌走过了20年，亲身参与了王老吉品牌发展史上的若干重大事件。在此期间，王老吉品牌归属权发生了重大变更，从加多宝转变到广药集团，但是王老吉有四个聚焦始终未变。
1、始终聚焦主打“红罐”
就像可口可乐的弧形瓶，红罐一直都是王老吉包装的视觉锤。在凉茶大战中，加多宝在某一阶段曾主打金罐包装，但是王老吉始终坚持主打红罐包装，一直把红罐王老吉作为品牌推广的核心品项，坚持在所有推广物料中以红罐作为品牌代表出现在核心位置。经过二十年如一日的推广，今天红罐已经成为王老吉品牌的重要资产。
图4.7 红罐王老吉自诞生至今，已坚持使用二十年
2、始终聚焦定位“怕上火喝王老吉”
凉茶是广东地区的特色饮料。在广东消费者心里，凉茶是一种药饮，功能包括清热解毒，祛湿解暑，治感冒等。在广东地区，凉茶一般以凉茶铺现煮现卖为主。作为一个广东地方品牌，罐装王老吉作为饮料售卖，最早推广主题是“天地正气王老吉”。2003年，王老吉定位进行了重大调整，从药饮变为“预防上火的饮料”，以“怕上火喝王老吉”为口号向全国推广。从2003年至今，王老吉始终坚持以“怕上火喝王老吉”为推广主线。
图4.8 “怕上火 喝王老吉”
3、始终聚焦代言“中国凉茶”
品牌力最终取决于品牌背后所依托的品类潜力。王老吉品牌力的大小取决于凉茶这一品类的发展潜力。从创立起，王老吉一方面致力于对品牌的推广，另一方面则持续推广凉茶品类。作为凉茶品类的领导品牌，王老吉牵头成立了广东凉茶申办国家级非物质文化遗产项目组，集合了众多广东地方凉茶品牌，合力推进非遗申请。2006年5月20日,凉茶经国务院批准,列入第一批国家级非物质文化遗产。同批入选的共有21家凉茶企业，其中既有“王老吉”，也包括“邓老”、“白云山”、“夏桑菊”、“黄振龙”等广东区域品牌。
推动凉茶品类申遗，王老吉在其中贡献了最大的力量；在凉茶申遗成功后，随着凉茶品类被更多人熟知，作为品类领导品牌的王老吉受益最大。
图4.9 2006年，经国务院批准，凉茶被列入首批国家级非物质文化遗产名录
4、始终聚焦推进“全球化”
在国内市场初步建立品牌认知度之后，王老吉深刻认识到全球化是中国企业品牌转型升级的另一个重大机会。打造全球品牌有一个好处，就是可以反哺本土市场，巩固本土市场地位，能够让中国消费者对于自己的品牌更加自信。在品牌国际化的道路上，为了让凉茶文化与品牌“吉文化”更好地走出去，王老吉已在中国、美国、日本等地设立了12家凉茶博物馆（品牌馆），根据规划，王老吉将在全球各地建立56座凉茶博物馆，以中医药文化和吉文化对话世界，让全世界的消费者领略到中国凉茶魅力。经过几年的推广，目前王老吉已经成为欧美市场最受欢迎的中国饮料品牌之一。为了进一步打开欧美主流市场，考虑到王老吉中文品牌在英语中难以发音，王牌创新团队已经开始与王老吉合作，面向全球市场推广王老吉国际化品牌“Walovi王老吉”。
图4.10 2018年，王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约曼哈顿正式开馆
1987年，著名导演关锦鹏拍过一部电影《胭脂扣》，其中有个情节是梅艳芳扮演的如花为寻找十二少来到了万梓良的报社，万梓良递给了梅艳芳一罐可口可乐，并说道：“可口可乐，外国的王老吉。”坚持聚焦“红罐”包装、坚持聚焦“怕上火喝王老吉”定位、坚持聚焦代言“中国凉茶”品类、坚持聚焦推进“全球化”，我们相信王老吉可以如电影中所言，成为中国饮料的一张名片，在全球市场上打造“中国的可口可乐、世界的王老吉”。
