柒.
配称
桃李面包
“每日新鲜送达”成就中国的山崎
“战略配称不仅对竞争优势的建立，而且对这一优势的保持至关重要。”
⸺迈克尔·波特
创新通常来自于微小之处，要将这些微小的创新发展成为改变行业格局的大创新，企业需要在各项运营活动之间建立一种配称。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，把模仿者拒之门外。配称可以分为三类：第一层面的配称是保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性；第二层面的配称是各项活动之间的相互加强；第三层面的配称已经超越了各项活动之间的相互加强，波特称为“投入最优化”。在三种类型的配称中，整体作战比任何一项单独活动都来得重要与有效。竞争对手或许可以复制某项单独活动，例如特定的销售模式、工艺技术或者产品性能，但是很难复制相互关联的整个活动系统。
图7.1 西南航空围绕“低票价“建立的配称体系
日本山崎面包的“现烤直送”模式
自1948年成立以来，山崎面包在日本开创了短保包装面包市场，打造了 “现烤直送”的创新模式，为日本便利店、超市等各类业态零售终端提供短保面包。2012年山崎面包营收达到246亿元，占据日本市场40%以上的份额，是日本面包市场的绝对龙头。
山崎面包的工厂通常设立在各个城市郊区，通过流水线和现代化的设备生产和加工面包，以工厂为圆心，通过集中物流配送，将产品配送给本地及周边城区的商场、便利店或经销商。通常在生产后几个小时，日本消费者就能在便利店货架上购买到山崎面包。在“中央工厂现烤+直接配送终端”模式下，公司具有显著的规模经济优势：产品精简，追求单品生产销售规模，降低单品生产成本；直接销售给商超等终端，大幅降低公司的销售费用。在顾客端，则实现了不输现烤面包店的新鲜品质和更低价格的双重利益。
围绕“现烤直送”的配称体系
山崎面包围绕“现烤直送”搭建了一套环环相扣的运营配称体系。
第一，自建工厂，逐步扩张。1948至1966年，山崎以东京为中心，先后建立运营两国工厂、横滨第一工厂、杉并工厂等，巩固在关东地区的优势地位。1966年，大阪第一工厂建立，标志着山崎进入关西市场。至1980年，山崎在关西、中部、中国、九州、东北中心城市共建厂16个，逐步实现异地扩张和全国布局。目前山崎在日本已拥有27个工厂。在18年间，山崎聚焦日本经济最好的关东市场，在最高势能市场上占据品牌心智份额；同时，通过大本营市场建立主导市场份额，输送稳定的销售利润为全国扩张提供支撑。
图7.2 1948年-2000年山崎面包工厂扩张示意图
第二，拓展渠道网点。山崎面包的渠道是便利店、超市以及各类零售终端，以7-11、全家及罗森为代表的日本便利店数量的高速扩张，也为山崎面包带来了网点数量的提升。山崎一直坚持以自有品牌而非代工的形式为便利店提供面包产品，截止至2010年，山崎在全日本拥有97000家终端网点，每天销售山崎工厂直送的现烤面包。
第三，建立日配物流体系。现烤直送的背后是山崎强大的物流配送体系。2001年，山崎自建物流公司，并配合工厂分布建立物流分发及配送中心。2012年，山崎物流业务拓展至全日本15个地点，拥有15个配送中心、2个车厂、2600辆货车，每天配送10万家终端店铺，可以做到一日两配至三配。山崎货车的作业流程非常规范，一辆面包货车会在便利店早餐开始销售之前配送至约50家门店：凌晨2点从工厂出发，每5到10分钟配送一家门店，约在凌晨5点完成全部配送。配送完早上的面包后，货车返回工厂，重新装载新货物开始新一轮的配送。上午8点到11点，货车完成第二轮配送。下午14点到17点，货车会进行第三轮配送。一天完成三次配送，可以让消费者早中晚都吃上便宜实惠、现烤直送的面包，也进一步推动了日本面包主食化，帮助山崎扩大市场规模。
桃李面包，中国的山崎
由于中国市场范围广大、冷链设施落后，企业在扩大市场覆盖同时必须确保食品安全，因此中国面包市场长期以来以常温长保产品为主，同处福建泉州的达利和盼盼是这个市场的领导品牌。但是随着人们生活水平和健康意识的提升，消费者对于新鲜短保面包的需求逐渐显现出来。2012年，我们协助桃李面包在中国推广短保面包。
第一，从顾客认知入手，建立有效定位，加强消费者教育。
新品类的最佳定位是占据品类的第一特性，比如“农夫山泉有点甜”、“滴滴鲁花，香飘万家”。在顾客心智中，相较竞争对手长保面包，短保面包的第一特性是“新鲜”，我们推动桃李面包确立了“桃李面包，新鲜送达⸺每天为全国数百万消费者提供新鲜面包”的品牌定位。在传播渠道上，我们建议以线下为主，使用产品包装、终端货架、配送车等，在离消费者最近的触点上传播新鲜日配定位。
图7.3 桃李面包品牌定位
第二，打造核心大单品。
在中央工厂模式下，精简产品线有助于降低产品分拣及物流配送的难度，同时帮助工厂进一步扩大规模效应，降低成本。更重要的是，聚焦打造核心大单品有利于品牌在消费者心智中树立清晰的新品类认知，为了确保品牌可以占据品类中最有价值的部分，核心单品应该聚焦把握品类中最主流的市场。
通过消费者调研，我们确定了桃李面包的产品布局。首先整体精简产品线，逐步收缩长保面包产品，在短保面包中，综合消费者对于面包品类的分化标准以及销售基础，聚焦迷你豆沙包、醇熟切片等几款全国战略大单品，再在各地基于当地主流口味调整主力产品组合。
第三，打造日配物流体系，助力新鲜送达。
当时全国性竞争对手曼可顿和宾堡，主要销售的是保质期14天的产品，通常配送周期为3-4天一次。桃李当时在东北市场的配送体系以两日配为主。我们建议向山崎面包学习，提高配送频率，进一步形成与长保面包的对立，并提高竞争壁垒。
2012年，桃李在东北市场试点，从两日配向一日配提升。以最强市场沈阳为例，日配比例达到30%，隔日配达到60%。东北市场导入日配后效果非常明显，180家店试点将隔日配提升至当日配，其中近8成店铺销售出现环比增长，增幅最高可达127%，在原本竞争胶着的区域市场，当日配后可以助力桃李成功甩开竞争对手。
第四，市场推进规划：由点到线，由线到面。
由于历史原因，桃李在市场布局上缺乏统一的规划，当时在东北市场形成了一定区域优势，但整体上还处于分散的状态。我们建议桃李面包遵循“香槟塔原理”，首先聚焦优势市场，加大投入，集中兵力，成为市场和心智中绝对领导者，并利用在优势市场积聚的势能顺势而下，向周边市场辐射。
桃李以当时东北区域的工厂为基础，填补辐射范围内的空白市场，覆盖各地级市、县级市和县，同时将具有高势能的北京、华北与东北连成一片，形成核心原点市场向外辐射；接下来是拓展中原及华东市场，逐步建设新工厂，拓展网点并进行品类和品牌教育；最终再向华南及西南扩张，实现全国覆盖。
图7.4 香槟塔原理
从 2012年至今，经过十年发展，桃李已经是中国短保面包的龙头品牌，2021年实现营收63.35亿元，在全国拥有20个生产基地，26万个零售终端。在桃李的引领下，中国长保面包龙头企业纷纷加入到短保面包市场，盼盼在2016年推出“领鲜”品牌，达利在2018年推出“美焙辰”品牌，中国短保面包市场呈现出蓬勃发展的态势。
